Convergenza, interazione, integrazione. Sono concetti comuni a molti settori dell’elettronica di consumo, già da prima che la domanda conoscesse la brusca frenata imposta dalla crisi. Ma se per molti produttori si tratta di una filosofia relativamente nuova, fiorita a partire dallo sviluppo del digitale e di Internet, per Canon, leader mondiale nelle soluzioni di imaging consumer e professional, è un mantra da ormai 25 anni. Da quando debuttò il sistema EOS, che non permetteva solo una gestione accurata dell’autofocus, ma inaugurava una nuova piattaforma che sarebbe diventata la base per l’espansione e la compatibilità tra i corpi macchina e le ottiche Canon più avanzate. Non solo in chiave di fotografia professionale, ma anche amatoriale. E persino nell’ambito del video. Tanto è vero che oggi il marchio EOS fa bella mostra di sé anche al di là delle reflex digitali, invadendo il campo delle riprese cinematografiche, con la gamma EOS Cinema, e quello delle cosiddette fotocamere compatte mirrorless, con la linea EOS M. Un vasto sistema di acquisizione delle immagini a cui corrisponde una gamma sempre più articolata di strumenti e servizi per la condivisione e la stampa delle foto.
«Ogni strumento vive per l’epoca specifica in cui è prodotto», spiega a Business People Massimiliano Ceravolo, marketing director executive management di Canon Italia e presidente di AiFoto, l’associazione italiana della fotografia e dell’imaging. «E noi continuiamo a sostenere lo sviluppo della nostra tecnologia con aggiornamenti costanti: ogni anno investiamo l’8% del fatturato in nuovi brevetti o in aree che creiamo o allarghiamo anche grazie al contributo e allo scambio con altre aziende. Ed è inevitabile che oggi i dispositivi Canon sposino in pieno i concetti legati al tema della collettività ». A questo punto la domanda, pensando soprattutto ai due approcci che si sono imposti nell’elettronica di consumo, sorge spontanea: Canon seguirà la linea del circuito chiuso tipico del mondo Apple o propenderà per la filosofia dei sistemi aperti come Android? «Da sempre Canon ha adottato una filosofia di apertura», dice il manager. «Non abbiamo mai circostanziato software, non abbiamo mai avallato corti circuiti e standard rigidi, e quando parliamo di Apple, Microsoft o Adobe, parliamo di partnership che vanno avanti proficuamente da tanti anni. Anzi, capitano spesso occasioni in cui affrontiamo insieme il dialogo con l’utente finale».
E questo è senz’altro un momento delicato per comunicare con l’utente finale. «La crisi la sentiamo tutti quanti», conferma Ceravolo. «Forse, però, rispetto ad altri settori, e guardando in maniera più specifica la fotografia, il disagio è meno acuto. Sul mercato italiano ci sono due tendenze ben distinte. Il mondo delle compatte si è contratto quest’anno, e in maniera evidente: tra gennaio e settembre c’è stato un calo a due cifre – siamo intorno al 15-20% – delle vendite rispetto al 2011. Ma è un calo fisiologico, parliamo di un mercato che per dieci anni è stato estremamente dinamico, che nel 2011 ha superato i 3 milioni di unità vendute. Quindi ci aspettavamo, crisi o non crisi, un appiattimento prima e un declino poi. Il fenomeno delle reflex, invece, non conosce defaillance. La crescita è stata ininterrotta, e anche quest’anno si registrerà un dato positivo. Alla base di questa performance c’è un fattore importante: in chi si avvicina e si appassiona alla fotografia, magari scattando con il telefonino, nasce l’esigenza di migliorare, di dare all’immagine più valore, attraverso una tecnologia più impattante, performante, creativa. In realtà questo è stato un fenomeno inatteso persino per noi dell’industria. Oggi una reflex di primo prezzo è acquistata da un target giovane, compreso tra i 16 e i 25 anni, prevalentemente femminile e impegnato negli studi ». Per avvicinare questo target e coltivarne la fedeltà, Canon punta ancora una volta su un approccio inte­grato. La tecnologia, in questo caso, è solo il punto di con­tatto tra una serie di gesti che hanno come comune denominatore la passione per la fotografia. «È sem­pre più evidente che in fu­turo ogni attività avrà a che fare col nostro modo di vivere sociale, per que­sto oltre ai dispositivi, ab­biamo dovuto immagina­re nuovi modi di operare in termini di marketing e comunicazione», dice Ceravolo. «Oggi, per esempio, offriamo il nostro catalogo attraverso la app Canon EOS, dispo­nibile per iPhone, iPad e Android. Questo perché in ogni momento l’uten­te deve poter essere in gra­do di accedere al tipo di materiale di cui ha biso­gno, agli appuntamenti che gli possono interessa­re, ai punti vendita in cui può recarsi per dialogare con un consulente».

L’AZIENDA IN CIFRE
(Worldwide, nel 2011)
CANON CRESCE IN ITALIA
(quote di mercato nei primi 9 mesi dell’anno
Fatturato netto: 35.222 milioni di euro;
Reddito netto: 2.462 milioni di euro;
Dipendenti: 198.307;
Numero brevetti: 2.813;
Quota di fatturato in R&S: 8%
2011 2012
Compatte 12,6% 13,7%
Reflex e mirrorless 41,8% 49,3%

Ma il Web to marketing in casa Ca­non poi sfocia sempre in azioni concrete. A settembre, sul­la home page di Facebook è stato pubblicato un annuncio che invitava i fan a recarsi in uno dei negozi del network Canon. Lì era possibile provare la reflex EOS 650D (lan­ciata la scorsa estate) e iscriversi a una selezione che avreb­be dato vita a una rosa di dieci persone che avreb­bero partecipato a un servizio fotografico nel back­stage del Concerto per l’Emilia di Campovolo al se­guito di Alessio Pizzicannella, vera celebrity della fotografia in ambito musicale. E i lavori migliori sono stati esposti a novembre a Fotografica, la set­timana Canon dedicata alla cultura Foto e Video, di scena a Milano: un concentrato di workshop e seminari tenuti dai maestri della fotografia italia­na e nomi illustri della videoripresa del cinema e dell’edi­toria.
«A Campovolo abbiamo dato agli utenti seleziona­ti la possibilità di realizzare qualcosa che non avrebbero mai potuto vivere senza il nostro intervento. A Fotografi­ca è partita un’operazione simile, chiamata “The Mission”, dove l’iniziale si rifà alla M del nuovo sistema EOS mirror­less. Con queste macchine aiuteremo 500 utenti a realiz­zare dei veri e propri reportage sulla base di temi forniti da noi». Tutto questo per quel che riguarda ciò che in gergo si chiama “input”. Ma Canon è anche “output”, stampa. E il fatto che sempre meno il pubblico sia disposto a stam­pare le proprie foto, tanto comode da vedere sui display di smartphone, tablet e sugli schermi di Pc e Tv (vedi le ta­belle), non intimorisce il produttore giapponese, che oltre a stampanti sempre più performanti continua a sviluppare servizi Web to print avanzati. «Condividere non significa solo caricare una foto sul profilo di Facebook», spiega Ce­ravolo. «L’emozione arriva soprattutto quando si sfoglia un bel fotoalbum. Oggi, in particolare dopo l’acquisi­zione di Ocè, Canon riesce a garantire ogni tipo di stampa, da quella a sublimazione all’inkjet, passan­do per le multifunzione e i plotter, fino ad arriva­re alla stampa continua, con cui possiamo realizza­re fotoalbum preziosi e di qualità. Ma completia­mo la proposizione dell’azienda anche attraverso le piattaforme Web to print Photolab e Sixprint, la prima più vicina al mondo B2C, la seconda ca­librata per il B2B. Il nostro compito rimane promuovere prodotto e tecnologia, ma sempre al servizio degli utenti che operano professionalmente con le immagini. Non ci barricheremo mai sul fatto che vendiamo hardware, ma favoriremo sempre l’integrazione. Personalmente, sono un fan di Kotler e della sua dialettica del marketing. Se­condo lui il successo passerà dalla reale interazione e inte­grazione con gli utenti, e dal trasferimento di esperienza, del valore del brand. Non è il singolo prodotto o la singo­la tecnologia a fare la differenza, ma è l’intero sistema, fat­to di azienda, di uomini e delle loro capacità manageriali e creative. È questo che segnerà il futuro».

APPROFONDIMENTI - Il meglio dell'imaging secondo Canon - Un nuovo corso per Aifo