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Lunedì, 27 Gennaio 2020

Deve essere questo, per Andrea Fontana, presidente di Storyfactory, l’imperativo per le imprese

 

Andrea Fontana, presidente di Storyfactory

Per avere successo in un mercato consumer che funzioni le aziende devono entrare nell’ottica di una comunicazione personalizzata ma su larga scala. Ne abbiamo parlato con Andrea Fontana, sociologo della comunicazione e dei media narrativi, presidente di Storyfactory e docente di Storytelling e comunicazione d’impresa all’università di Pavia.

Comunicazione di massa e personalizzata, non è un ossimoro?

È il momento storico che lo richiede. Ormai individui, brand, cittadini costruiscono un proprio percorso individuale di conoscenza e informazione, e dall’altra parte istituzioni e aziende non possono che proporre messaggi coerenti per individui o al massimo gruppi.

Quali sono gli approcci che stanno avendo successo?
Più che in un singolo tema, i brand sono chiamati a scegliere contenuti che abbiano un interesse sociale, un riscontro nell’emotività dei gruppi. I temi hanno sempre una vita limitata, come tutti i trend, dopo qualche mese cambiano. La comunicazione di successo è quel mix giusto che si ottiene attraverso un ascolto costante, un’attività in progress di vicinanza alle istanze sociali che dovrebbe essere in agenda di ogni azienda. L’Intelligenza artificiale, gli algoritmi, sono importantissimi, ma senza un team di persone che interpreti i dati e li traduca in creatività servono a poco. È la connessione con il proprio pubblico che fa la differenza.

Quanto conta il punto di vista nella narrazione di un brand?
Moltissimo. Oggi la storia importante è quella del pubblico, non quella della marca; in questa logica lo storytelling strategico si rivolge al pubblico attraverso il pubblico stesso. Samsung in una sua recente campagna ha puntato sulla sicurezza, tema molto presente su tutti i media, ma ha scelto di presentalo attraverso contenuti realizzati da utenti comuni, e con un tono di voce coerente con le emozioni suggerite. Anche Timberland nella campagna Nature needs heroes sceglie una serie di influencer, che riportano altrettanti punti di vista sul mondo in un’ottica di attivismo. La logica è sempre quella di moltiplicare i punti di vista affinché non ci sia una unica voce della marca che parla a tutto il mondo, ma una marca che parli più voci per tanti pubblici che hanno punti di vista diversi sul mondo stesso.

Non si rischia di perdere l’identificazione con il brand?
No, si moltiplicano i punti d’ingaggio: l’identificazione è sempre personale, e se partiamo dai presupposti per cui l’individuo costruisce la conoscenza, i brand al massimo possono scegliere una certa quantità di punti di vista “archetipali” per i loro cluster e personalizzare il messaggio per ciascuno. Chi individua e emozioni giuste si connette con il suo pubblico.

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