Vending machine: in Italia il mercato virtuoso dei distributori automatici

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Se potessero parlare ne avrebbero di segreti da raccontare. Sono i to­tem delle tribù contemporanee, te­stimoni silenziosi di rituali che non hanno età, sesso, ceto sociale: le chiamiamo affettuosamente “mac­chinette del caffè”, ma appartengo­no a una vasta famiglia che continua a far parlare di sé: il vending. Sì, perché mentre tanti settori la­mentano stagnazioni e flessioni, quello dei distributori automa­tici è diventato un caso virtuoso. Non solo è un comparto fioren­te della nostra industria che non ha subito crolli con il terremoto economico dal 2008 in poi, ma è tra i pochi a non essere sog­getto alle mode del momento, a generare fatturati importantissi­mi nella produzione e nell’indotto e a tenere molto bene anche nell’export. 

Accenture e Confida, l’associazione che riunisce 520 aziende nel settore della distribuzione automatica, hanno recen­temente pubblicato uno studio che lascia poco spazio ai dubbi: nel 2018 il mercato delle vending machine in Italia vale la bellez­za di 3,94 miliardi di euro, pari a una crescita del 4,17% rispetto all’anno precedente, laddove l’Istat per lo stesso anno registra significativi segni meno per la maggior parte dei comparti. Tale crescita risulta confermata anche spacchettando il dato comples­sivo: non sono solo le consumazioni ad aumentare (sono state stimate in 12 miliardi le porzioni vendute nel 2018) ma anche l’in­stallato, che registra un aumento dell’1,5%. Su un totale di 822 mila distributori automatici nel nostro Paese, non si tratta pro­prio di numeri da poco. Nel complesso, il solo settore della pro­duzione delle macchine erogatrici coinvolge la bellezza di 33 mila addetti, senza contare tutto l’indotto derivato dalle aziende fornitrici degli accessori e delle componenti delle macchine, dai vari concessionari del servizio e dalle aziende alimentari che riforniscono i prodotti, troppo grande anche per essere calcolato.

«Siamo leader in Europa», spiega Michele Adt, direttore gene­rale di Confida, «ben al di sopra della seconda in classifica, che è la Francia, che conta 528 mila installazioni. È un mercato im­portante, perché le aziende non sono molte ma ben radicate sul territorio; alcune grandi, con più marchi, altre piccoline, ma tut­te mediamente esportano il 70% del loro prodotto, proprio per­ché la tecnologia è italiana». Abbiamo cominciato molto tempo fa, dopo l’arrivo in Italia dei primi erogatori automatici che distri­buivano la Coca-Cola fredda, importati dagli Stati Uniti. All’inizio degli anni 60, poi, Faema – che produceva macchine per l’espres­so da bar – ha lanciato la prima macchina automatica per il caffè, che già partiva da una miscela in grani macinata al momento per salvaguardarne l’aroma. Da allora se ne è fatta di strada: «È sta­to un fenomeno nato soprattutto nelle fabbriche, in osservanza della pausa degli operai, e rispondeva anche a istanze sindacali importanti in quegli anni», ricorda il dg di Confida. «La pausa caf­fè era un diritto acquisito, in qualche modo, e quella macchina favoriva le relazioni sociali tra impiegati. Aveva un ruolo socializzante, era un punto d’incontro e di scambio di idee. Con il tem­po, le innovazioni tecnologiche hanno reso le macchine sempre più performanti e in linea con i trend del marketing. L’adozione della tecnologia digitale nei modelli più recenti sta migliorando l’esperienza di consumo, attraverso touch screen che permetto­no di personalizzare al massimo la scelta del prodotto. I millen­nial, ad esempio, non bevono l’espresso, preferiscono bevande extralarge tipo Starbucks, magari con topping come caramello, cannella, cacao e un biscotto. Le nuove macchine danno possibi­lità di combinazione quasi infinite».

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E in effetti è proprio il caffè il comparto che traina l’intero set­tore, con un bel +1,86% pari a 2,8 miliardi di consumazioni, cioè l’86% dei volumi del caldo. Un aumento dovuto anche alla cre­scita del cosiddetto “porzionato”, composto da capsule, cialde e compresse, cioè caffè destinato alle macchine di uso familia­re o piccoli uffici, diverse dai dispositivi di grandi dimensioni. Vanno a sostituire la cara vecchia moka, perché più pratiche e rapide. «Le vending machine sono da considerare come un ca­nale di distribuzione a tutti gli effetti», sottolinea Adt, «come i negozi e i supermercati o l’e-commerce. Una catena che è però caratterizzata da completa automazione, e anche da sistemi di pagamento avanzati, attraverso lo smartphone in qualche caso. In un’epoca che predilige i consumi fuori casa, il distributore automatico è privilegiato, poiché è un po’ ovunque e offre ac­cessibilità immediata a costi contenuti». 

Tra i dati più interessanti della ricerca Accenture-Confida emer­ge, infatti, la crescita nell’acquisto di pasti freschi erogati da di­stributori, un aspetto che un po’ stupisce nel Paese del Food & Beverage artigianale. Siamo a circa 35 milioni di pezzi consu­mati, tra panini, tramezzini, insalate ma anche pizze (+70% ri­spetto all’anno precedente): segno evidente che qualcosa sta cambiando nella qualità dei prodotti offerti, che si traduce in una diversa percezione anche da parte del pubblico. «La qua­lità dei prodotti cresce in parallelo alla tecnologia delle mac­chine», spiega il manager di Confida. «Ad esempio, abbiamo messo a punto una certificazione delle miscele che presenti­no delle caratteristiche qualitative superiori. Questo ha sen­so, perché le macchine oggi hanno raggiunto livelli costrutti­vi importanti, ad esempio la campana che contiene la miscela è sottovuoto per mantenere gli aromi più a lungo possibile. Ma anche nel freddo, si punta molto sia sulla varietà che sulla qua­lità». Il “freddo”, cioè quei distributori che contengono sia le bevande che gli snack, comporta delle difficoltà in più rispetto alle bevande calde: spetta ai gestori individuare gli assortimen­ti più adatti per ogni installazione. Nei supermercati trovano posto migliaia di prodotti diversi, mentre ciascuna macchina contiene 40, 50 prodotti al massimo, e capire quali offrire di­venta vitale. Il gestore deve operare una sorta di iperprofila­zione della clientela, che è specifica per quel punto vendita, tenendo sempre sotto controllo i trend e il cambiamento dei gusti. Alcuni prodotti, per esempio, negli ultimi anni sfoggiano crescite importanti come la frutta fresca (+8,8%) e la frutta sec­ca (+12,5% mediamente), oggi considerate tra gli snack ideali, anche perché più salutari. Alla vending machine ci si avvicina a metà mattinata o metà pomeriggio, nei momenti di languore, tra un pasto e l’altro, e la scelta va sempre di più su prodotti che una volta non c’erano: biologici (+25%), gluten free (+15% a vo­lumi), sugar free etc. Le mini porzioni, inoltre, consentono di scegliere anche snack al cioccolato senza sensi di colpa: sono 144,6 milioni i pezzi venduti nel 2018, soprattutto in barrette.

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La sit-com 'Camera Café', che per anni ha fatto ridere gli italiani con le peripezie dei protagonisti interpretati dal duo comico Luca e Paolo, è ambientata interamente davanti a una macchinetta per il caffè, nell'area relax di un'azienda immaginaria

Il boom del vending è un fenomeno che interessa un po’ tutta Italia. Tuttavia, considerando che per la maggior parte l’installato è all’interno delle aziende, di fatto al Nord c’è una concentrazio­ne leggermente maggiore; qualitativamente, lievi differenze si ri­scontrano anche per alcune tipologie di prodotto. «Soprattutto con il caffè: al Sud si vende di più la varietà Robusta, al Nord in­vece è più diffusa l’Arabica, aromatica e morbida», precisa Adt. A fare davvero la differenza, tuttavia, sono il tipo di attività e le esi­genze specifiche del personale. «Nelle fabbriche, o nelle azien­de produttive dove lavorano operai si vendono molti panini, per esempio. E su base regionale stanno arrivando prodotti tipici, che incontrano molto il gusto del pubblico».

Articolo pubblicato su Business People, settembre 2019