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Le aziende e le marche possono oggi contare su un alleato sempre più fedele per la distribuzione dei loro prodotti. L’accelerazione del business all’interno del travel retail, l’insieme delle attività commerciali al dettaglio rivolte ai consumatori in viaggio, è senza freni ormai da parecchi anni. E il suo peso è destinato ad aumentare sempre di più. Se cosmesi e profumeria rappresentano la fetta più importante del giro d’affari, a trainare il comparto sono ora in particolare due categorie merceologiche: il mondo della moda e degli accessori da un lato, il comparto food dall’altro. Due settori dove il made in Italy non ha nulla da invidiare alla concorrenza estera. In Europa, spiega Fulvio Fassone, presidente dell’Atri, l’Associazione italiana del travel retail, «le vendite della moda sono aumentate dell’11% nel 2013, concentrandosi quasi esclusivamente negli scali più trafficati d’Europa, quelli dei brand dell’enogastronomia invece del 4,5%. Trend analoghi caratterizzano i tre principali scali italiani, Roma, Milano e Venezia. Dopo due anni di incrementi a due cifre, nel 2014 i due comparti dovrebbero consolidare i risultati sin qui ottenuti, a causa della perdita di forza del rublo e di una più attenta politica di acquisto da parte dei passeggeri asiatici. La corsa dal prossimo anno dovrebbe però riprendere a vele spiegate».

AFFARI D’ORO

La crescita del business del mercato del travel retail è ininterrotta dal 2003-2004, sia a livello europeo sia italiano. Oggi il settore vale nel Vecchio Continente un giro d’affari di 10 miliardi di euro, di cui l’80% garantito dagli scali aeroportuali, il restante dal settore navale (in prevalenza nel Nord Europa) e dalla cosiddetta offerta aviation on board. Per quanto riguarda gli aeroporti, dopo l’ottima performance del 2012, con una crescita dell’8,5%, il travel retail ha chiuso il 2013 con un trend positivo del 2,5%. In Italia l’andamento è in linea con il resto d’Europa (+7% nel 2012, oltre il +2% nel 2013): nel nostro Paese, oltretutto, i margini di crescita sono ampi. «In Italia», precisa Fassone, «il giro d’affari del travel retail ha superato i 450 milioni di euro. A frenare in parte lo sviluppo del settore è stata sino a oggi l’eccessiva frammentazione della rete aeroportuale, un handicap a cui il Piano Nazionale Aeroporti, da tempo allo studio dal parte del Governo, ma ancora non varato, potrebbe porre rimedio, grazie appunto ad una riduzione del numero degli scali». I tre grandi aeroporti italiani, in termini di traffico internazionale e infrastrutture, sono Roma Fiumicino, Milano (considerando sia Malpensa sia Linate) e Venezia Marco Polo.

COME SBARCARE IN AEROPORTO
Un’azienda, un brand interessato ad avviare la sua presenza in uno scalo aeroportuale italiano, può affidarsi a uno degli operatori specializzati nel comparto del business duty free. Realtà come Dufrital (presente a Milano Linate e Malpensa), LS Travel Retail Italia (operativa a Roma Fiumicino e Ciampino, e a Venezia-Treviso con il marchio Airest, joint venture paritetica con Save), Heinemann (Pisa e Bologna) o Aldeasa (Napoli e Catania) hanno tra l’altro iniziato in questi ultimi anni ad espandere i loro store multibrand anche nelle aree no duty free. L’alternativa è prendere in subconcessione gli spazi dai gestori degli scali aeroportuali: questa soluzione è quella adottata soprattutto dai marchi di moda e accessori, mentre il fine food opta soprattutto per la partnership con l’operatore aeroportuale, puntando su aree di vendita multimarchio.

Gli investimenti dei clienti del fashion sono diretti principalmente in questi tre scali, mentre negli altri le attività commerciali stanno assumendo sempre di più rilevanza nell’economia di gestione delle società aeroportuali e l’offerta si sta adeguando a una diversa tipologia di cliente rispetto agli scali con traffico prevalentemente internazionale. Il settore vive dunque un momento d’oro e nulla lascia pensare che questo trend non debba proseguire anche nei prossimi anni, grazie soprattutto allo sviluppo economico dei mercati emergenti. Il traffico continua, infatti, ad aumentare, il profilo dei passeggeri è oltretutto in profonda evoluzione: cinesi, russi, brasiliani hanno una capacità di spesa sino a pochi anni fa inimmaginabile. Secondo le stime in possesso di Atri, la crescita media annua del travel retail europeo sarà nell’ordine del 4% fino al 2025, leggermente superiore all’aumento atteso del traffico dei passeggeri (+3.5%). E in Italia, come detto, potenzialmente i risultati potrebbero essere anche superiori.

Moda

Da sinistra, uno degli store di Boggi Milano. Per il marchio il travel retail è una vera e propria leva di marketing. A destra, un corner beauty di Ysl

MODA IN ITALY

Boggi Milano, il marchio che fa capo a BBB, la società di proprietà dei fratelli Zaccardi, è uno dei brand del made in Italy che hanno deciso di investire sul canale del travel retail in Italia e nel mondo. Per il brand dell’abbigliamento maschile, la distribuzione negli aeroporti e nelle stazioni ferroviarie rappresenta «una formula di marketing attivo a tutti gli effetti, in quanto dà la possibilità di comunicare una forte immagine di attività e prodotto, un’occasione di grande visibilità a livello nazionale e internazionale. Non è un caso che questo canale sia oggi al centro delle strategie dei più importanti brand internazionali», commenta Carmelo Bertolo, District Manager di Boggi Milano. Gli store monomarca sono situati nei due scali milanesi (a maggio è stato inaugurato a Malpensa, nell’area Extra Schengen, il nuovo store di 179 metri quadrati, il più grande dello scalo), a Roma Fiumicino, a Bergamo Orio al Serio e a Venezia. Le stazioni ferroviarie sono presidiate a Milano (Centrale), Venezia (Santa Lucia) e Torino (Porta Nuova). All’estero Boggi ha aperto all’aeroporto di Atene e presidia con due store lo scalo di Delhi in India. Entro la fine dell’anno dovrebbe quindi essere inaugurato un nuovo negozio nell’aeroporto di Francoforte. Anche per Pinko, il marchio di Crisconf, l’azienda fondata negli anni ’80 da Pietro Negra e Cristina Rubini, il travel retail «è in costante crescita negli ultimi anni», come spiega il presidente Negra. «Oltre a contribuire in maniera importante allo sviluppo del business, aiuta a promuovere oltretutto il brand a livello internazionale. Crisconf ha così deciso di puntare e investire in questo settore, costituendo una business unit dedicata». Dopo gli store di Milano Malpensa,Roma Fiumicino extra Schengen, Venezia, Bari, Palermo, Mosca, Londra e Nizza, Pinko ha inaugurato a fine maggio il suo negozio Hybrid a Roma Fiumicino: qui i clienti possono compare i capi delle collezioni del marchio 24 ore su 24, grazie a un totem posizionato nella parte esterna della boutique, che permette di effettuare gli acquisti quando il negozio è chiuso. Sempre a fine maggio è stato aperto lo store di Pittsburgh, negli Stati Uniti, a fine giugno toccherà a Dublino e a inizio luglio a Milano Linate. E nella seconda parte del 2014 il piano di espansione nel travel retail proseguirà in Asia.

Cosmesi

Cosmetica e profumeria rappresentano la parte più rilevante del business del travel retail. Da sinistra, le gondole di Pupa, il marchio dell’italiana Micys Company, e i corner Kiehl’s

DALL’ABBIGLIAMENTO AL MAKE UP

Pupa, il marchio beauty dell’italiana Micys Company (al 100% di proprietà della famiglia Gatti), guarda da tempo con attenzione ai viaggiatori per lo sviluppo del suo giro affari. Travel retail per Pupa, per la natura del suo business, vuol dire in primis duty free negli aeroporti. Oltre alla presenza storica negli scali di Roma e Milano, il brand da inizio anno è distribuito anche negli aeroporti di Venezia, Palermo e Treviso, sulle gondole, i banchi personalizzati degli store multimarca. «L’ingresso di Pupa nel travel retail», spiega Rossano Muraro, Export Manager di Micys Company, «avviene solo quando la notorietà di marca ha raggiunto livelli più che soddisfacenti. Le porte del comparto duty free si aprono, infatti, più facilmente quando il brand è forte. Nel 2013 Pupa è risultato il quarto marchio del mercato italiano del make up. Oggi, non è un caso, non siamo più noi a corteggiare gli operatori del duty free, come avvenuto in passato, ma sono loro a cercarci: nel 2014 i prodotti Pupa, che da aprile sono venduti anche sui voli Alitalia, dovrebbero così allargare la distribuzione ad altri scali aeroportuali e consolidare la presenza sul mercato nazionale». Oggi il travel retail pesa per il 5% del fatturato della società. «Nel primo trimestre di quest’anno le vendite sono aumentate del 60% rispetto allo stesso periodo del 2013, ma i margini di crescita sono ancora molto alti. Dopo l’Italia, il gruppo è intenzionato, infatti, a portare il marchio, quando la sua forza ce lo consentirà, negli scali aeroportuali di tutto il mondo». Pupa è presente oggi con i suoi prodotti in 65 paesi. L’America Latina (dove tra l’altro la società presidia diversi border shop, oltre ai duty free dei collegamenti marittimi tra Argentina e Uruguay) è la seconda area geografica per importanza dopo l’Europa, ma il primo mercato ad essere interessato dalla politica di espansione nel travel retail dovrebbe essere la Russia.

L’ORÉAL LEADER GLOBALE
Nel 2029 saranno 10 miliardi i passeggeri che transiteranno negli aeroporti del mondo, grazie ad un incremento medio annuo del 4%. Più traffico aereo vuole dire più turisti, uomini d’affari in movimento e quindi più acquisti nelle aree commerciali degli scali aeroportuali. La spesa media per passeggero è in costante crescita. Così il travel retail è destinato a incrementare il suo giro d’affari con tassi di crescita non indifferenti: secondo alcune stime di mercato, dovrebbe raddoppiare nei prossimi dieci anni sino a raggiungere la quota 100 miliardi di dollari. Una torta succulenta che le grandi multinazionali – realtà come Estée Lauder, P&G Prestige Products, Coty e Inter Parfums – da tempo monitorano con estrema attenzione. Leader di mercato del travel retail a livello globale è L’Oréal: la sua quota ha raggiunto nel 2012 il 21,6% per un giro d’affari di 919 milioni di euro (il doppio rispetto al 2005). Nel 2013 la market share è ulteriormente aumentata e, nel novembre dello stesso anno, a guidare lo sviluppo di L’Oréal nel comparto del travel retail è stata chiamata Barbara Lavernos. Alla manager è stata affidata la guida, in qualità di Managing Director, della neonata multidivisione Travel Retail, tra i cui compiti figura il rafforzamento sul canale delle vendite non solo dei marchi di lusso, ma anche dei brand più mass market. La novità è proprio questa: i prodotti distribuiti e venduti negli aeroporti, a bordo degli aerei, nelle stazioni ferroviarie, sulle navi, nei border shop, arriveranno da tutte le divisioni del gruppo, da L’Oréal Luxe (Lancôme, Yves Saint Laurent, Giorgio Armani, Biotherm Roger&Gallet), a Cosmetique Active (come Vichy, La Roche-Posay e SkinCeuticals), dai podotti professionali come Kérastase sino a quelli grande pubblico (L’Oréal Paris, Essie, Maybelline New York) e di The Body Shop. «Oggi il principale driver del travel retail», spiega Barbara Lavernos, «sono i passeggeri del traffico aereo. L’Oréal monitora da vicino in particolare le destinazioni che registrano i numeri più interessanti in termini di traffico, come Istanbul, Doha, Kuala Lumpur e Dubai. Ma i nostri prodotti non presidiano solo aeroporti e border shop: siamo sugli aerei e sul mercato in forte sviluppo delle crociere, in Europa, in Asia e nei Caraibi». L’area di business è centrale nelle strategie di crescita della multinazionale: l’obiettivo nel giro di pochi anni, parola del Ceo e Chairman del gruppo Jean-Paul Agon, è «raggiungere un miliardo di nuovi consumatori».