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Abbattere le barriere

Abbattere le barriere Torna a Rilanciare consumi sì ma come
Giovedì, 07 Gennaio 2021

Il punto di Valentina Pontiggia, direttore Osservatorio e-commerce B2c, Netcomm-School of Management Politecnico di Milano

Valentina Pontiggia-Politecnico-Milano

Quanto è grave il ritardo digitale del mondo del retail italiano? 
Il ritardo più grave è sicuramente quello dell’e-commerce: il tasso di penetrazione è dell’8%, vuol dire che ogni 100 euro spesi dai consumatori italiani solo otto transitano online. A livello europeo le cifre sono ben superiori e arriviamo al 20% in Paesi come Uk, Stati Uniti e Cina. Il ritardo è dovuto alle caratteristiche della clientela, ma anche dell’offerta. L’e-commerce era visto come un concorrente che distruggeva valore, non un canale ulteriore. In più il nostro tessuto commerciale è molto frammentato: parliamo di una densità commerciale pari a 1,6 volte di quella europea. Più negozi vogliono dire meno dipendenti per ciascuno e fatturati ridotti. Questo fa mancare competenze e capitali di investimento per un impegno sfidante che ha bisogno di importanti masse critiche per essere profittevole.

Che cosa è cambiato con il lockdown?
È schizzato il numero di web shopper. Netcomm stima in oltre due milioni il numero di nuovi acquirenti online. Per due mesi in alcuni comparti non c’era altra alternativa che stringere un rapporto col consumatore se non attraverso i canali online: questo ha smosso investimenti, strutture. Nelle pmi ci sono stati dei timidi tentativi di avvicinamento con metodi più semplici, come la presa dell’ordine via WhatsApp o e-mail e la consegna a domicilio. Sono dei servizi che avvicinano la piccola e media impresa alla trasformazione digitale, magari con metodi più semplici e lenti, ma è comunque importante.

Qual è l’orizzonte per il futuro a lungo termine, quando la pandemia sarà finita?
Vedo un’accelerazione di un fenomeno già cominciato, un retail che non distingue più tra i canali ma con più mezzi di contatto col consumatore. Questo significa gestire un’esperienza integrata e coerente indipendentemente dal canale. Per arrivare a questo obiettivo servono tante cose: una presenza sui canali digitali e social, abilitare modelli di vendita che permettano il passaggio tra canali (pick and collect , per esempio). Quello che ancora manca è superare la divisione tra gli obiettivi fissati per singolo canale di vendita: nelle grandi organizzazioni c’è ancora competizione tra il negozio tradizionale e l’e-commerce, bisogna scardinare questo modo di pensare.

Anche perché la Generazione Z ha dimostrato, contro tante previsioni, di amare lo shopping nei negozi fisici...
Ai giovani interessa l’esperienza, online o fisica, più che il canale. Il Covid-19 però ha messo alla prova il concetto di esperienza, rende difficile trattenere a lungo il cliente in un luogo fisico. Non è vero di per sé che ai giovani piaccia di più il negozio, semplicemente non fanno distinzione tra l’acquisto fisico od online di volta in volta. Sono consumatori ibridi che cercano un appagamento nel processo di acquisto e di relazione con il brand. Suoni, odori, formazione del personale: Eataly, per esempio, non è solo un negozio. Gli Apple Store hanno i prodotti alle pareti e al centro una piazza per formazione e consulenza.

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