La resa dell'e-commerce

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Vendere sul web è importante, ma pericoloso se non si hanno gli strumenti giusti: i costi possono diventare una trappola per piccole e medie imprese. Ecco i consigli degli esperti – e di chi ce l’ha fatta – per evitare sorprese

Mani in alto, questo e-commerce è una rapina. O un grande buco nell’acqua, se non si parte alla rincorsa del Web con gli strumenti giusti. Quindi, se state disegnando al computer il vostro negozio online dei sogni, per presentare e vendere in tutto il mondo i vostri prodotti, ma non avete studiato a fondo vantaggi e rischi di questo business, mettete da parte mouse e tastiera e ascoltate i consigli di alcuni esperti.

A rivelare il lato oscuro dell’e-commerce è stata una ricerca di Barclaycard sul mondo degli store digitali. Un mercato in espansione clamorosa, come raccontano tutti gli indicatori presi in esame: se a livello globale per le vendite online è stata da tempo sfondata quota 1.600 miliardi di dollari (il 7,4% del mercato complessivo), nella sola Italia si calcola un totale di oltre 25,5 miliardi di acquisti (+23,1% nel 2016 rispetto all’anno precedente). Anche nella nostra Penisola – così arretrata dal punto di vista tecnologico e diffidente nelle transazioni elettroniche – ci sono, infatti, poco meno di 20 milioni di persone che comprano sul Web (una cifra raddoppiata in cinque anni), di cui 15,9 lo fanno abitualmente. Sempre più rilevante il fenomeno del mobile, che pesa per un quarto del totale: il 18,2% degli acquisti avviene via smartphone (+80%) e addirittura il 7,9% da tablet, con le app di Amazon, eBay & C. che garantiscono un numero di acquisti più alto e scontrini medi più alti.

Ma non è tutto oro ciò che luccica , e l’e-commerce non è la terra promessa per tutti i tipi di aziende. Secondo Barclaycard, sei retailer su dieci hanno dovuto far fronte a danni economici ingenti a causa della gestione delle spese di spedizione e di reso gratuite. Un problema soprattutto per i negozi esclusivamente virtuali, che nel 20% dei casi hanno dovuto aumentare i prezzi per mantenere la redditività. Un aspetto che, per esempio, tiene lontane un quinto delle aziende di prodotti edili dal mercato online. E tanti altri, in ogni settore, stanno facendo marcia indietro: sarebbero il 22% degli store i “pentiti” del Web. D’altra parte, però, la ricerca rivela che il 47% dei clienti non comprerebbe determinati articoli se si trovasse di fronte a un’extra-spesa per restituire un prodotto poco soddisfacente. Come si può uscire da questo cul de sac tra esigenze di bilancio e un “modello Amazon” che ha abituato forse troppo bene i consumatori?

«Quando una piccola azienda pensa di aprire un negozio online deve considerare alcuni fattori: non solo i costi operativi, ma anche l’investimento iniziale per l’attivazione del sito e i costi di marketing e comunicazione. Un aspetto fondamentale per avere successo è quello di generare traffico di qualità con le strategie giuste», spiega Valentina Pontiggia , direttore dell’ Osservatorio eCommerce B2c Netcomm-School of Management Politecnico di Milano .

L'intervista 

Se non si è in grado di partire da zero o non si ha un budget sufficiente, ma non si vuole comunque perdere l’occasione di sbarcare su Internet, esistono diverse opportunità che risolvono problemi tecnologici e riducono al minimo le spese di gestione. A partire dai marketplace, che non sono solo quelli più famosi. Si possono sondare poi tutte quelle iniziative di vendita privata offerte dal gruppo Vente-privee con le insegne Privalia e Vente-privee, oppure Showroomprive e Amazon Buyvip. In alternativa, infine, si può sperimentare la strada del couponing, che porta nuovi clienti in negozio attraverso un piccolo investimento in marketing e comunicazione.

Sul tema dei resi, che sono letali sul mercato nord europeo, le aziende del nostro Paese sono più fortunate: «I consumatori italiani sono più “corretti”: da noi non c’è l’abitudine tipica all’estero – in particolare in Germania – di acquistare online non solo la taglia desiderata, ma anche quella più bassa o più alta: è una pratica che genera costi di reso molto alti, che si verifica soprattutto con i jeans e i capispalla, meno con gli accessori», aggiunge Pontiggia. « Da noi si preferisce ancora andare in negozio per provare le taglie , forse per un’abitudine meno affermata nell’acquisto online». Permane, infatti, l’errata percezione sulla poca sicurezza dei pagamenti via Internet, che sono invece pienamente garantiti in caso di utilizzo fraudolento. Una piccola tara culturale che ha però favorito nel nostro Paese l’affermarsi di modelli omnicanale, che prevedono, per esempio, la scelta sul Web e il pagamento in negozio.

Non si può non citare, infine, l’altro grande tema, ovvero i social network, analizzati da un report della società di consulenza L2: nonostante il 75% dei consumatori scopra un prodotto su Facebook o Instagram, soltanto l’1,5% delle vendite online nel 2016 è poi davvero riconducibile ai social. Investire bene su questo strumento può perciò rivelarsi un’alternativa efficace all’apertura di uno store online? «Dipende molto dal target che si vuole raggiungere, ma con delle accortezze», avvisa il direttore dell’Osservatorio e-commerce B2c: «I social riescono a targettizzare bene gli annunci e creano traffico, ma di qualità scarsa perché c’è un basso tasso di conversione. Sono ancora utilizzati come dei canali di svago più che per la finalizzazione di un acquisto, soprattutto per la pervasività delle connessioni mobile, che richiedono campagne sempre più mirate all’interno di un marketing mix più ampio. A volte conviene di più investire altrove, anche solo sui motori di ricerca».

Il Web, dunque, non è un mondo omogeneo. E, soprattutto, non totalizzante. Secondo il report di PwC Total Retail 2016 , i negozi fisici godono ancora di una posizione di forza, nonostante tutto, perché molti consumatori non vogliono rinunciare a un’interazione fisica col prodotto e anche con un venditore. O, semplicemente, cercano qualcosa in più. «Le persone che comprano online vivono situazioni molto diverse per offerta ed esperienza utente. Non cercano solo di risparmiare, a volte comprano un oggetto particolarmente sognato a prezzi spropositati o dall’altra parte del mondo», è l’opinione di Giovanni Fracasso , Inbound Marketing Manager e partner certificato HubSpot . «Se è impossibile per una piccola realtà eguagliare i canoni di servizio imposti da Amazon, si può cercare un modello personale di e-commerce, che sia soprattutto emozionale. Quella di Jeff Bezos è sì una piattaforma estremamente funzionale, ma non trasmette niente: ci trovi di tutto, però non sei stimolato a passarci del tempo. Comprare un libro “con un click” è un’esperienza che non ha nulla a che fare con la soddisfazione di scovare sul sito di una microlibreria un volume antico, magari inseguito da anni». Fracasso aiuta molte piccole e medie aziende a trovare il loro posto sull’autostrada dell’e-commerce, e nota una differenza fondamentale del mercato di oggi rispetto a qualche anno fa: « Prima ci si poteva improvvisare e avere successo con un po’ di fortuna, oggi non si può più », sottolinea l’esperto. «Un mio cliente ha lavorato tre anni per imparare linguaggi e tecniche del Web, si è ricavato la sua nicchia e ha lasciato il lavoro da impiegato: fattura 150- 160 mila euro nel mondo del make up bio, non fa concorrenza ai colossi, ma vive del suo business. In settori più saturi, magari come quello degli elettrodomestici, servono invece investimenti molto più importanti. L’errore più grave che si possa fare», conclude Fracasso, «è pensare che aprire un negozio online sia diverso da aprire un’attività fisica. Prima di cominciare bisogna fissare un budget, studiare bene quello che fanno gli altri, senza la necessità impellente di differenziarsi a tutti i costi, e soprattutto non avere fretta. Ricordo sempre che Zooplus, leader nel commercio digitale di prodotti per il settore pet in Europa, è andato in perdita 12 anni prima di sfondare».

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