Export urrà!

Il diavolo veste Prada, non Jimmy Choo, e Richard Gere in American Gigolo sceglie l’outfit del giorno tra giacche di Armani, non di Ralph Lauren. Non è un caso. E non è da sottostimare neppure il fatto che sia la moda italiana il filo che unisce questi due blockbuster, a trent’anni anni di distanza l’uno dall’atro. L’italian style come simbolo di eleganza è un fatto riconoscito nel mondo, a cominciare proprio da Hollywood. Agli occhi degli stranieri il made in Italy resta infatti, ancora sinonimo di elevata qualità del prodotto, design attraente, precisione, funzionalità e tecnica. Eppure l’intero settore sopravvive grazie all’export e alla produzione italiana per l’estero (secondo le stime degli esperti il 60% dell’haute couture francese è prodotto all’interno dei nostri confini). Mentre il grande circo della moda è ripartito con Pitti Uomo prima e le sfilate maschili milanesi poi, vale la pena soffermarsi su alcuni punti che definiscono il settore, vero e proprio pilastro del Pil nazionale e, soprattutto, emblema dell’Italia quanto la Nazionale di calcio e il Festival di Sanremo. Anche se ormai molte proprietà, e tra queste Loro Piana e Brioni (cedute la scorsa estate rispettivamente a Lvmh e Kering) non parlano più neppure italiano.

UN’ECCELLENZA DA DISTRETTIÈ piuttosto complesso definire il perimetro della moda italiana. Dato per assodato che l’abbigliamento è compreso in toto (dalle calze ai cappelli), è anche vero che scarpe, borse e accessori, primi fra tutti gli occhiali, definiscono l’italian style, allo stesso livello di un’immagine del Colosseo. In tutti questi settori infatti l’Italia, grazie a un tessuto economico costituito da molte piccole e medie imprese (eredi delle tradizionali botteghe rinascimentali) localizzate in un ambito territoriale circoscritto (ovvero i cosiddetti distretti), ha raggiunto vertici di eccellenza riconosciuti nel mondo grazie all’elevata specializzazione e alla qualità del prodotto, percepita di un livello superiore rispetto a quella dei concorrenti stranieri. In tutta la Penisola, secondo i dati dell’Osservatorio distretti, ci sono 39 distretti produttivi attivi nell’ambito dell’abbigliamento-moda: dall’occhiale di Belluno ai setifici comaschi al cashmere del Perugino, fino al pellettiero di Castelfiorentino o della Valdarno. In questo scenario è difficile dare dei numeri precisi, le competenze della filiera spesso sono trasversali ai settori. In ogni caso l’Osservatorio conta 174 mila imprese manifatturiere, presenti nei distretti tricolori con oltre 1,2 milioni di persone impiegate. «Il fatturato del sistema moda italiano (tessile, abbigliamento, filiera della pelle) è stimato a circa 78 miliardi di euro, di cui il 55% (43 miliardi) rappresentato da prodotti esportati», spiega a Business People Gregorio De Felice, Chief Economist di Intesa Sanpaolo, per poi aggiungere: «La moda italiana è uno dei settori che contribuisce maggiormente alla formazione del nostro saldo commerciale: nel 2012 il surplus (export – import) è stato pari a oltre 15 miliardi. Se ci confrontiamo con i due maggiori competitor europei, osserviamo che la Francia registra un deficit di 11 miliardi e la Spagna di 3,2». Un fatto questo che evidenza come la forza del nostro sistema risieda soprattutto nell’aver conservato l’intera filiera produttiva.

VERSO NUOVE FRONTIERECon il mercato interno che arranca, il sistema moda è stato salvato negli ultimi anni dall’export. Soprattutto quello extra europeo, che presenta ritmi di crescita entusiasmanti. E gli esperti assicurano: continuerà così anche in futuro. Nel 2013, infatti, «l’export, atteso oltre i 46 miliardi di euro, si rivelerà ancora una volta l’unico driver della crescita del sistema moda: l’avanzo commerciale della moda italiana potrà sfiorare quota 20 miliardi di euro, grazie soprattutto alla forza della filiera integrata del made in Italy e al patrimonio di conoscenze della subfornitura locale», spiega l’esperto di Intesa Sanpaolo. I principali sbocchi commerciali della moda risultano Francia e Germania, con un peso rispettivamente dell’11,6% e del 9,3%. Negli ultimi anni si è aggiunta la Svizzera (al 7,3%), grazie alla presenza sul territorio elvetico dei centri logistici delle griffe francesi che producono in Italia. Seguono gli Stati Uniti (con un’incidenza pari al 6,8%), mentre acquistano una crescente rilevanza i mercati asiatici; a iniziare dalla Cina, dove il made in Italy gode di un successo crescente. «Se, infatti, sommiamo le esportazioni italiane dirette in Cina e a Hong Kong si raggiunge un peso dell’8,3%, facendo di quest’area il nostro terzo sbocco commerciale», ricorda l’economista di Intesa che poi segnala “l’ottimo posizionamento” della moda italiana raggiunto in Russia, settimo mercato di sbocco con un peso al 5,1%. Quanto al 2013, «i dati relativi ai primi otto mesi evidenziano un’evoluzione positiva per il totale delle esportazioni: +3%, con una dinamica più sostenuta per Stati Uniti, Cina/Hong Kong e Russia». Il peso crescente delle nuove frontiere dell’export del lusso tricolore è chiaramente evidenziato da uno studio di Pambianco, che analizza i dati dell’export tra il 2003 e il 2012. In questo arco temporale la Cina ha messo a segno un vero e proprio rally, pur mantenendo ancora un buon spazio di crescita (il valore del mercato si attesta a 680 milioni +1.493% rispetto al 2003), bene anche l’ex Urss (+116% a 578 milioni) e il Medio Oriente (+101% a 578 milioni). E il trend dovrebbe proseguire in futuro anche nelle stime di De Gregorio: «Nei prossimi anni i mercati di sbocco a più alto potenziale saranno ancora Cina, Russia e Stati Uniti con un ruolo crescente anche per le destinazioni del Medio Oriente». Più in dettaglio Sace stima, tra il 2013 e il 2016, un tasso di crescita media annua della moda tricolore nei Paesi emergenti pari 8,3% all’anno, decisamente meglio rispetto al +4,8% delle economie avanzate che tuttavia continueranno a registrare i volumi più elevati. Per l’abbigliamento in particolare il rapporto di Sace segnala, per il futuro, due nuove frontiere: Indonesia e Corea del Sud, senza dimenticare i Paesi dell’Europa emergente come la Romania.

PELLE SUPERSTARAbbigliamento e pelle ormai giocano alla pari nelle esportazioni. Dei 43 miliardi di export, come ricorda De Gregorio, 17 derivano dall’abbigliamento, 16,5 dai prodotti della filiera della pelle e 9,5 dai prodotti tessili. Va in effetti sottolineato il boom della nostra pelletteria. Nella filiera della pelle, infatti, le esportazioni sono passate dai 3 miliardi del 2010 ai 4,8 del 2012, e non si sono ancora fermate. Anche nel 2013 il comparto sta viaggiando su un ritmo intorno all’11%, che conferma questi prodotti come i campioni del made in Italy. Più in dettaglio, secondo gli ultimi dati Smi, l’export nella moda donna ha visto protagonista l’abbigliamento in pelle (+6,7%), mentre hanno registrato tassi di crescita più modesti il vestiario esterno (+1,6%), la maglieria (+3,1%) e la camiceria (+2%). Per l’uomo a vincere è vestiario esterno (+5,1%), seguito da maglieria (+3,2%), abbigliamento in pelle (+2,8%) e camiceria (+0,5%). Male invece le cravatte (-1,5%). L’export della pelletteria è dominato, secondo i dati Aimpes, dalle borse da donna che, grazie alla forte domanda, arrivano a generare il 65% del giro d’affari estero, un altro 20% circa è generato dalla piccola pelletteria, e la parte restante da cinture, valigie e infine cartelle di lavoro.

In questo scenario dove l’export è sempre più determinante, le aziende italiane per rimanere competitive, «devono costruire progetti di sviluppo, forti, credibili e orientati sui mercati internazionali, tenendo conto ovviamente dei cambiamenti che i mercati stanno vivendo», spiega a Business People David Pambianco, vicepresidente dell’omonima società di consulenza. In particolare, aggiunge il manager, i mercati emergenti registrano tassi di sviluppo elevati, chiedono prodotti di qualità, marchi noti, forti investimenti in comunicazione, una politica di aperture di negozi diretti o in joint venture con partner locali. Quelli europei crescono poco, hanno una redditività bassa, sono affollati di concorrenti, ma rappresentano volumi elevati. «La sfida è globale e, per di più, passa dal web», conclude Pambianco. Quanto alla tipologia di prodotti la parola d’ordine, soprattutto per i nuovi milionari dei Paesi emergenti, sono elevata qualità, sia in termini di lavorazione che di materiali utilizzati, esclusività, brand affermati e alto di gamma. Insomma, lusso estremo a scapito del prodotto di medio livello, che verrà sempre più spesso prodotto localmente.