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Paolo Cannavaro e il difensore del Bologna Vangelis Moras si contendono il pallone nel corso del match giocato allo stadio Dall’Ara (Bo) il 10 aprile 2010.

Il calcio italiano punta a una drastica internazionalizzazione del format. Il mercato tricolore è ormai saturo, conta più di 29 milioni di appassionati, ma sarà molto difficile crescere ancora numericamente. Più logico e utilitaristico muoversi per linee esogene, cercando di strappare quote ai club stranieri (già presenti da diversi anni sia sul continente nordamericano, sia nel ricco Estremo oriente) o aprendo la strada a nuove alleanze soprattutto in ambito sportivo (academy, scuole calcio o favorendo affiliazioni con giovani squadre locali). Paghiamo, come sistema, soprattutto l’assoluta assenza di una strategia globale. I nostri top club si muovono autonomamente, mentre all’estero sono le Leghe a guidare non solo le società più importanti per blasone e risultati sportivi, ma anche quelle medio-piccole come dimensioni.
Nonostante la difficoltà di attuare una politica comune, la serie A Tim è al terzo posto assoluto per giro d’affari: 1,53 miliardi di euro. A un passo dai “cugini” della Bundesliga (1,57 mld), ma molto lontana dalla leadership assoluta degli inglesi della Premiership (2,75 mld di euro). Al quarto posto cresce la Liga spagnola, un po’ troppo schiacciata sugli affari della “triade” Barcellona-Real Madrid-Valencia, con 1,48 mld di euro. Quinta posizione, tra le leghe calcio più ricche in Europa per la Ligue1 francese, che si posiziona quest’anno attorno ai 990 mln di euro.

Giro d’affari
2,75 miliardi di euro l’anno per la Premier League 1,57 miliardi di euro l’anno per la Bundesliga 1,53 miliardi di euro l’anno per la serie A Tim

Vizi e nuove virtù del calcio tricolore
Il 63% dei ricavi è collegato ai diritti Tv, grazie anche a un accordo che la Lega nazionale professionisti (L.N.P.) ha stretto, negli ultimi anni, con l’advisor Infront. Quest’ultima si è impegnata ad assicurare introiti (in questa specifica area) per più di 900 milioni di euro. Anche in questo caso il gruppo Infront intende allargare la “torta” del business globale puntando sui mercati esteri, dove, ancora oggi, il calcio inglese riesce a penetrare, soprattutto del sud-est asiatico. Chiaramente questo nuovo Eldorado del football tricolore dovrebbe essere utilizzato non solo per nuove operazioni a livello di calciomercato, ma soprattutto per sviluppare i vivai giovanili, attivare nuove strategie di marketing (a partire dalla multimedialità). In caso contrario sarà una nuova occasione persa per il calcio inteso come sistema. All’estero solo i francesi presentano una percentuale più alta (68%), mentre i più virtuosi sono i tedeschi (34%), che stanno investendo soldi e idee sulla crescita dei ricavi da stadio.
E il tema dei diritti Tv purtroppo rischia di trasformarsi in una vittoria di Pirro per chi, sotto il governo Prodi (parliamo dell’ex ministro Giovanna Melandri), ha studiato un nuovo sistema (ora in vigore) di ripartizione dei diritti Tv tra i club. Da oltre un anno la Lega calcio gestisce collettivamente i Tv-rights del campionato di serie A (a livello domestico e in ambito internazionale), appoggiandosi appunto sull’advisor Infront. All’epoca del decreto legge Melandri molti addetti ai lavori storsero il naso sul quel 30% da riallocare, dopo aver definito i bacini di utenze delle tifoserie. Proprio sul termine “tifoso” si è spaccato il fronte. Cinque top club (Juve, Milan, Inter, Roma e Napoli) contro il resto del plotone, che ha presentato un altro modello di identificazione del cosiddetto “fan di calcio”. Oggi il football è un prodotto fruibile attraverso diverse metodologie e piattaforme e anche il tifoso non è più “monolitico” come quello di 40-50 anni fa. Si tifa Juve per esempio in Sicilia, ma si strizza l’occhio anche per il Palermo (che gioca in serie A) e magari si compra oggetti di merchandising del Manchester United o del Chelsea, negli store Nike o Adidas.
È un calcio globale lontano anni luce da quello pensato, guidato e raccontato dai presidenti come Anconetani, Rozzi (rispettivamente negli anni ’90 numeri uno del Pisa e dell’Ascoli calcio) o dallo stesso Paolo Valenti nel suo storico “90° minuto”. Il derby di Spagna (Real Madrid-Barcellona) quest’anno andato in onda più di quattro volte ha mediamente incollato, dinanzi agli schermi di mezzo mondo, più di 560 milioni di appassionati di calcio.
Tutto questo appena 15-20 anni fa sarebbe stato impossibile e anche i tifosi che comprano il pacchetto calcio non lo fanno solo per seguire la cosiddetta “squadra del cuore”, ma perché comprano un format italiano e/o straniero.

L’annoso problema degli stadi… Sempre più vecchi e brutti
La media presenze negli stadi italiani è in caduta libera (23.092 nel girone d’andata del campionato 2010-2011). Siamo il fanalino di coda dell’Europa, ma non per colpa delle piattaforme pay come molti vorrebbero far credere ai lettori “profani”, quanto piuttosto per un sapiente mix di paura/violenze (con la tessera del tifoso che ha allontanato i supporter più che avvicinarli agli stadi), obsolescenza e offerta di servizi di scarsa qualità (ma a prezzi elevati) all’interno degli impianti.
Gli stadi nel 99% dei casi sono di proprietà delle municipalità, con accordi di servizio che ogni anno le squadre devono firmare per poter essere iscritte al campionato. Un vincolo che pesa quanto la spada di Damocle sulla testa dei presidenti, ma oltre a ciò i sindaci dei comuni non garantiscono tempi minimi a livello gestionale per poter sviluppare business nel post partita. Già a fine primo tempo in più della metà degli stadi tricolori vengono smantellati gli allestimenti destinati all’ospitalità dei clienti degli sponsor. Ormai è una prassi e nessuno più si lamenta. Tanto non c’è possibilità di porvi rimedio. O meglio si potrebbe dando la possibilità ai presidenti di calcio di costruire stadi più confortevoli. Ma in questo caso i comuni perderebbero milioni di euro di affitto e l’impianto diventerebbe più un onere che un’opportunità, anche se nessuno lo ammette per evitare la ribellione delle società di calcio.
È una situazione kafkiana che esiste solo in Italia o, comunque, in Paesi stile “Terzo Mondo”.
«Da un lato i club vogliono recuperare il gap con le squadre straniere (in Inghilterra, che è il benchmark di riferimento, insieme alla Spagna, quest’area di ricavi pesa per il 26% del fatturato globale, nda), dall’altro non si fa nulla per risolvere una volta per tutte il problema», spiega l’esperto Roberto Ghiretti (titolare dell’agenzia di consulenza “Studio Ghiretti”). «La serie A oggi ha ricavi praticamente sottostimati (solo il 13% del totale), inferiori persino rispetto alla Ligue1 francese (14%). L’unica opportunità per recuperare questa distanza siderale (sempre che sia possibile, visto che sono passati troppi anni) è votare in tempi record un decreto legislativo (Lolli-Butti, dal nome dei firmatari), che vuole portare a tre gli anni per la costruzione di un impianto polivalente, quale che sia la sua dimensione».
Ci sta lavorando da diversi mesi l’on. Claudio Barbaro, esponente di Fli, che sta cercando di trovare un punto di equilibrio tra il disegno iniziale dei due parlamentari e le velleità speculative di molte lobby che vedono questo disegno di legge come l’opportunità per costruire città e palazzi di fronte agli stadi. Ovvero l’esatto contrario della ratio di questa legge, che non vuole la “deregulation” edilizia, con conseguente speculazione, ma solo dare la possibilità ai tifosi di tutta Italia di vivere la partita di calcio sul modello di intrattenimento dello sport professionistico statunitense.

Sponsorship calcistiche, formato scaccia-crisi
C’è un elemento che contraddistingue il football di tutta Europa. Gli investimenti in accordi commerciali, a partire da quelli a carattere sponsorizzativo (la sponsorship di maglia è il contratto più visibile e amato dagli stessi tifosi) hanno tenuto nonostante la crisi. In Italia rappresentano il 24% del totale, contro il 43% della Bundesliga, il 30% della Liga spagnola, il 21% della Premier league inglese e il 18% della Ligue1 francese.
Secondo i dati forniti da una ricerca StageUp (su dati di bilancio 2008/9) i ricavi commerciali complessivi della serie A italiana sono pari a 257 milioni di euro. Juventus e Inter valgono rispettivamente 46,1 mln e 40,7 mln di euro. Segue il Milan campione d’Italia, da quest’anno affidatasi per la parte commerciale/pubblicitaria e multimediale ad Infront, con 35,4 mln (i ricavi collegati allo scudetto n.18 sono attesi a livelli record). Il Napoli vale 23 mln, la Roma 22 e la Fiorentina è sui 17,2 mln. (Scheda/Squadra per squadra, bilancio per bilancio)
Il mercato delle jersey-sponsor della serie A è stimato complessivamente in 67 milioni di euro con il Milan che ha leadership assoluta, grazie al contratto quinquennale con Fly Emirates (12 mln di euro a stagione), mentre il merchandising tricolore non supera i 77 milioni di euro. Troppo poco. Anche in questo caso c’è un disegno di legge abbandonato in un cassetto delle commissioni parlamentari per creare maggiori strumenti di tutela per i marchi ufficiali dei club, spesso saccheggiati dagli appaetiti dei “falsari”. Le opportunità di crescita per l’intero settore ci sono, ma i vizi del nostro Paese sono endemici e difficilmente risolvibili anche con l’applicazione delle nuove leggi in esame. Questo, forse, è l’elemento più difficile da annullare a livello culturale ed è il maggiore su cui riflettere per chi prenderà il posto di Maurizio Beretta (attuale presidente della Lega calcio), chiamato a un nuovo incarico in casa Unicredit. È tempo di cambiamenti epocali e forse anche di nuove professionalità e managerialità, magari di passaporto non italiano.