Università Bocconi © Editoriale Duesse

Essere un’azienda che investe di più per garantire una maggiore qualità e valore ai propri prodotti e servizi non comporta una penalizzazione della proprietà rispetto alle aziende che puntano prevalentemente sul contenimento dei costi e sul prezzo. Il maggior sforzo profuso permette invece di generare un valore più ampio per gli stakeholder, garantendo una maggiore sostenibilità e ponendo le basi per una maggior solidità dell’azienda nel medio-lungo termine. La teoria emerge da uno studio su 102 aziende europee dei settori dell’abbigliamento, accessori, alimentare, automobilistico e grande distribuzione condotto dal Centro di ricerche su sostenibilità e valore (CReSV) dell’università Bocconi, in collaborazione con Fondazione Ernesto Illy e Centromarca (Associazione italiana dell’Industria di Marca). Dalla ricerca – che ha messo in luce come le aziende orientate alla qualità e al valore siano più attente alle esigenze della società in senso ampio – si registra come negli ultimi 10 anni i prezzi dei beni di consumo sono aumentati mediamente del 7%. Più o meno la metà dell’inflazione, che nello stesso periodo è salita del 13% circa.

“La guerra sui prezzi distrugge il valore e banalizza l’offerta”
Per Luigi Bordoni, presidente Centromarca, questo è il “frutto della fortissima guerra dei prezzi che sta coinvolgendo anche le imprese orientate a strategie di valore e si traduce in distruzione di valore, banalizzazione dell’offerta, con effetti pesanti sulle filiere e sul sistema economico complessivo, visto che non ne deriva alcun contributo alla crescita dei mercati, che restano stagnanti o addirittura calanti”. Un’opinione già espressa in precedenza dal presidente di Centromarca (leggi qui), ma che sembra fondata. Non a caso, per la prima volta in Italia la distribuzione ha registrato un calo delle vendite sia a rete costante che a rete corrente. La guerra dei prezzi viene pagata dalle aziende in termini di disponibilità di risorse da investire in innovazione e comunicazione, che sono due delle più importanti leve da utilizzare per ricominciare a crescere.

La competizione sul valore alla base dello sviluppo di un’azienda
Che la competizione sul valore sia “l’unico vero approccio strategico possibile per le imprese che vogliano continuare a svilupparsi”, come ha affermato Anna Illy, presidente della Fondazione Ernesto Illy. Le aziende che investono per garantire qualità e valore ai propri prodotti e servizi riescono a generare un valore più ampio per gli stakeholder, a garantire una maggiore sostenibilità e a porre le basi per una maggior solidità nel medio-lungo termine. Intervenendo alla tavola rotonda, che ha visto la partecipazione di Fedele Confalonieri (presidente Mediaset), Diego Della Valle (presidente Tod’s), Andrea Illy (presidente e ad Illycaffè), e Ruggero Magnoni (chairman of Investment Banking Emea, Nomura), il presidente Coop Italia Vincenzo Tassinari ha osservato che “vendere bei prodotti in bei negozi non sarà più sufficiente”. Per competere occorrerà dimostrare di saper produrre e distribuire nel rispetto di valori come il rispetto dei diritti umani e dei lavoratori, la salvaguardia dell’ambiente o la salubrità ad un consumatore sempre più esigente anche su questo fronte.